赢得了 70 位名人，却损失了 34 亿美元

贾乃亮沉迷于直播卖货，最近被推上风口浪尖。前两天，有消费者根据第三方检验机构出具的检验报告称，直播间销售的娇兰护肤品为假冒产品。工作室很快回应，承诺送检并承担责任到底。不过，不少网友并不接受他的说法。其背后的公司远望科技也陷入了困境。作为“直播电商第一家”，远望科技已签约70余位明星、150余位网红，包括贾乃亮、王祖蓝、张柏芝、陆毅、马景涛等，其直播GMV越来越大。然而，这样的繁荣却没有留下任何金钱的回报。 2021年至今年9月底，远望科技亏损持续累积，总金额除出资34亿元。对此我不禁感叹，但是直播电商赚钱有那么难吗？药王大厦图片/视觉中国 赌星药王科技成立于2010年，并不是后来人们认识的大型直播电商。相反，它主要充当在线广告代理，即客户在各种媒体上投放广告的中介。转折点出现在2018年，当时李佳琦在直播间与马云比拼口红，出现了突破时刻。快手、抖音相继进军直播电商，给整个行业带来了优势。今年11月初，远望科技创始人谢如东先生发现快手大师“散打哥”在直播中推销产品。 《散打哥》粉丝超过2000万，短短几个小时销售额就达到1亿元。我对这种新的交通方式感到很兴奋实用性。第二天，谢如东要求人力资源部招聘人力资源。我雇用了他们并要求他们自己寻找产品。即将在“双十一”开始销售。看到李佳琦等后来的超级领军人物开始崛起，谢如东也想找到属于自己的知识产权。找有自己流量的明星直播带货，是他当时想出的一个差异化做法。 2019年4月，谢如东及其团队飞往香港说服曾任快城首公关官的艺人王作然。在解决了对方的诸多疑虑和顾虑后，远望科技与王祖蓝成功签约。很快，远望科技第一位明星主播举办了他的第一次直播。快手网友疯狂刷屏，短短5分钟售出10万盒口罩，获得近300万粉丝，但他们并没有让谢如东失望。这个哈真正成为远望科技崛起的座右铭。王佐然之后，赵雅芝、贾乃亮、张柏芝、黄子韬、任豪、马景涛等人陆续加盟远望科技。据其官网显示，截至去年9月，已与70余位知名主持人签约。与远望科技签约的部分名人、专家。图/引自远望科技官网。明星的人气和曝光不仅赢得了品牌的青睐，也吸引了在信任和粉丝的过滤下下单的用户。因此，2021-2022年，在星主播矩阵快速扩张的同时，远望科技的直播电商GMV也将快速增长。根据远望科技披露的中期测算和数据，预计2020年公司全年GMV约为40亿元，2021年突破100亿元，增长至约150亿元n 2022年。其中，贾亮的贡献尤为显着。 2021年，首场直播GMV突破1亿元，此后多次称霸抖音。每日清单、每周清单。去年“618”期间，贾乃亮的销售额为余。他在销量上超越了惠和肖阳，一度被誉为“抖音领军人物”。除了押注名人之外，远望科技也不忘记培养自己的人才。在此过程中，于冬子、李旋朵等原本没有粉丝基础的新人，也成为了各个平台上的黑马。据远望科技官方介绍，公司单场直播GMV突破千万的主播超过10位，单场直播GMV突破千万的主播超过35位。王远对于科技的资本市场想象力一度受到高度评价。 2019年初，远望科技与星期六股份有限公司进行资产重组，专注女鞋业务，在深交所上市，成为“直播电商第一股”。次年，他创造了八天内七次涨停、三个月内七次上涨的纪录。卖得越多，损失的钱就越多。他们说自己赚了不错的利润，但由于其令人眼花缭乱的范围和GMV，远望科技一直没能赚到任何真正的利润。财报显示，远望科技2021年由盈转亏，当时直播产品总发行量突破100亿元，同年净亏损7亿元。此后三年持续亏损，2022年净亏损收窄至2.65亿元，2023年扩大至10.57亿元，2024年仍维持在10亿元水平。今年前三季度追加亏损4.15亿元。元不到5年时间，旺科技累计亏损超过34亿元。从毛利率来看，公司的交易业务或社交电子（即直播电商）2022年仍为21.80%，但2023年将暴跌至-0.38%。这也意味着，无论直播交易额有多大，哪怕是上亿元，远望科技不仅不会盈利，而且卖得越多，亏损就越多。去年，EC社交业务毛利率有所恢复，但2.08%的水平仍较低。这明显低于酷友的约 50% 和东方精选的约 26%（2024 年结果）。有着明星光环的远望科技为何会如此红？首先值得注意的是，GMV与实际销售额并不相同，与直播场所按佣金模式获得的实际收入存在脱节埃尔。我们以远望科技为例。 2022年GMV将同比增长50%至约150亿元，但社交电商服务收入仍将保持在23,320亿元，较上年的17,240亿元增长35.27%。 “从行业惯例来看，服装、美妆等品类电商的退货率较高，尤其是直播间。”上海财经大学数字经济研究所副所长崔丽丽说。据多家媒体报道，女装直播电商退货率经常超过90%。奥美上海战略、社交媒体和客户关系副总裁Bob Wang此前透露，直播的退货率比品牌官方电商渠道的退货率高出两三倍。这样，当签约明星的利润并公布时减去这些，直播电商的利润率自然会再次受到压力。与此同时，投资成本也给利润带来压力。艾媒咨询首席执行官兼首席分析师张毅强调，虽然直播电商行业增速放缓，但GMV的高增长往往是由大量的营销投入支撑的。而一个残酷的现实是，电商流量越来越贵。据调查数据显示，去年的增长率在30%至50%之间。这从远望科技的财报中也可以看出。财报显示，2023年，远望科技首次亏损突破10亿元时，单个平台的收购成本达到23.04亿元，占当年营收的48.22%。去年平台收购金额同比增长近40%至31.58亿元，但营收同比下降0.3%o 47.63亿元，平台获取成本占营收的66.29%。 “GMV企业在营销上投入大量资金，就是为了给外界好看，换句话说，就会出现亏损，利润自然就低了。”张毅说道。远望科技相关人士表示，造成缺口的原因，一方面是鞋类业务转型过程中带来的管理压力并未因新业务拓展而完全缓解。另一方面，公司积极发展创新业务，人员及相关费用占比快速提升，超过直播等原有核心业务。由于员工数量快速增加，无法及时优化人员结构和管理体系，造成人员浪费。但创新型企业仍处于培育期，无法立竿见影。e 利润。资本市场已经对盈利能力下降做出反应。目前，远望科技股价已较历史高点跌幅超过80%。据艾瑞咨询预计，增速将放缓至245.9%。 “我明白了，赚钱不再那么容易了。”蔡莉莉说。直播电商增长正在放缓。图/艾瑞咨询《中国直播电商行业研究报告》 每个参与行业的逻辑和博弈也发生了变化。对于平台，他们被重写：“直播流行后，平台正在重新夺回流量主导地位。”崔丽丽告诉《中国新闻周刊》。 “平台流量分布越来越趋向于去中心化状态。”这背后的原因并不难理解。虽然一开始需要借助明星、大咖来拉动成交量，但现在平台同时进行店内直播“他们会停止直播，但不再依赖主播，会回归到他们可以掌控的店内直播模式。”张毅观察到。所谓可控性，一方面在于成本。特别是，随着数字直播变得越来越普遍，运营和人力成本可以进一步降低，使得主讲人和专家的费用和佣金变得不再必要和有利可图。美特斯邦威创始人周成建曾对贾乃亮的团队批评说：“花了几百万，但效果与预期相差甚远，收入其实很低。”他们或许会重新评估自己对于品牌的价值。各电商平台也纷纷投入支持。原因是“电商平台正在认识到店内流媒体在品牌建设、用户保留、长期运营等方面的好处。”莫大庆 在线零售总监、高级分析师互联网经济协会电子商务研究中心主任曾对《中国新闻周刊》表示：在崔莉莉看来，这导致包括明星在内的顶级主播不断失去魅力和话语权。也正因如此，曾经以星为元王科技加速器的锚定结构，随着时间的推移，已经成为一种限制。 “直播电商从网红驱动回归到口碑驱动，pproduct再次成为王者、主流。”互联网分析师张树乐指出：“如果没有自身产业链的支撑，远望科技仍将处于典型MCN的广阔舞台，难以形成差异化竞争力。”崔莉莉表示，直播电商现在确实需要想办法。他指出，关键是要从在镜头前喊叫转向为品牌提供实际成果。张树乐认为也就是说，如果想往网红直播方向发展，可以像东方精选一样打造自己的产业链，实现差异化竞争。或者你可以学习董洁，通过他对产品独特的理解和经验，通过口碑向电商迈进。值得注意的是，远望科技变革的步伐并不慢，先后开拓线下业务实体，与黄子韬合作“朵薇”卫生巾，探索IP联名，探索内容直播和提升AI效率，将业务触角拓展至海外。据远望科技人士透露，该公司已与9700多名国外专家建立联盟合作关系，并在美国、巴西等国家设立选品中心，以实现直播电商业务多元化，规避波动风险。但从财务数据来看从长远来看，这些探索的真正效果尚未显现。毕竟，“有效的企业才是真正的企业”，张毅说。参考文献：《远望科技的两次战略转型，解决电商“直播而已”的过去与未来》，2024年7月18日，长岗商学院案例中心 记者：史汉旭 编辑：余媛
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