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大众海兹曼为DSG道歉的冤与愿

大众(中国)总裁兼CEO海兹曼先生借上海车展期间举办“大众之夜”活动之机，对在场的并通过在场的人，向“中国消费者”道了歉，成为上海车展的一个新闻。这自然是大众“官方”的一个安排。既然是官方安排，我们就可以认为，这次道歉体现了大众官方的意图和判断：希望藉此姿态，尽快消除中国消费者的疑虑。

也许，对国内的大众拥趸者来说，海兹曼先生的道歉，有些多此一举，明摆着的理由有三个：一则，DSG事件因大众最终选择了召回而逐渐得到平复，何必又要撩拨国内公众那根心弦呢？二则，DSG是全新技术，技术创新过程的不足甚至失败，应该得到包容和理解，何必为创新道歉呢？三则，中国消费者对大众产品的偏好或抬爱，并未受到DSG事件的任何影响——DSG事件爆发以来，大众各系列产品在中国市场的产销，基本没有受到影响，事件闹得最凶的今年一季度，仍然保持了高歌猛进的态势。

从上述角度看，难免会有人觉得大众的道歉“有点冤”。然而，以笔者拙见，海兹曼先生此次的道歉，一点也不冤，而且是必须的。

首先，大众在DSG问题上，一直就欠中国消费者一个正式的道歉，可拖可欠但并不意味着就可以不补。只要回顾从大众DSG在中国市场“事发”以来的过程，以及这个过程中大众官方的态度变化，我们就不难看出，今天这个难得的道歉，是用漫长的时间煎熬出来的，是消费者情绪累积之力倒逼出来的。在此过程中，大众的官方姿态，大体上经历了“强硬的坚决不认账”、“半强硬的拖延”、“被迫召回时的一言不发”，才走到今天的“低头认错”，最终连大众官方都认为有必要弥补。海兹曼先生此举，且不论其诚意几何，也不论其作用轻重，总算是还了中国消费者一个小愿。

其次，技术创新可以有不成熟带来的不可靠，但技术创新的公司，却不可以有不诚实带来的不可信。消费者对DSG的担心，与其说是对大众新技术的可靠性心存疑虑，不如说是对DSG背后公司的技术理念和追求标准有些担心。类似的担心，平日里其实早就在包括大众公司在内的许多品牌身上存在，而不时曝出的跨国汽车公司对中国市场产品降低技术标准的新闻，以及刚过去不久的“奔驰等豪华车有毒气味”事件，一次次验证了这种担心，DSG只不过让公众的担心放大了。显然，跨国汽车巨头们光鲜背后的这种自降门槛甚至不负责任的阴暗面，是对顾客精神的背叛。如果大众公司觉得在中国市场DSG事件中理亏，那么，公开道歉，正是其顾客精神的体现和一次自我救赎。

最后，眼下市场销售旺盛，不是忽视顾客需求的理由。大众也好，奔驰宝马也罢，丰田也好，日产本田也罢，所有这些世界优秀公司，在中国市场的销售，长期较好并被长期看好，这是对它们精细把握中国市场需求的奖赏。在这里，根子在消费者那一边。顾客消费忠诚，不是对某个品牌的消费时间累加起来的，而是该品牌的消费口碑树立起来的。如果，跨国汽车巨头因其一时的技术优势和产品优势，就忘记和放弃了它们行走世界其他国家市场时所具有的顾客精神，傲慢地对待中国汽车消费者，那么，它们离失败就已经不远了。大众产品目前在中国市场销售景气甚至是超级景气，恰恰不是它忽视和傲视中国消费者的理由，而是它必须充分尊重中国消费者的根据。这该是海兹曼先生道歉的基本依据。

敬畏顾客，尊重顾客，容不得祸害、道歉、再祸害再道歉的游戏。因此，即便是道歉，也切莫有“表演”心态。要想让中国消费者真的去除心中的“疙瘩”，真的对大众产品放心，比“道歉”更重要的，是以及时而看得见的行动，负责任的质量保障和服务监管举措。

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