探寻缝制设备制造企业走出去的助力

　　有人戏言，中国企业家之所以要走出去，是为了从历史辞典里抹去“望洋兴叹”。更有好事者将柳传志的名言修正为：中国企业不出去是等死，走出去是找死。 而外国媒体则惊呼：一场全球商业战已在两条战线上打响，交战双方就是外国跨国企业和中国本土公司。一条战线上，几家中国企业以惊人的速度开始在外国市场占据优势地位；另一条战线上，更多西方和亚洲跨国企业已经成为中国的行业领导者。 自2000年中国政府确立实施“走出去”战略，积极鼓励和支持企业对外投资以来，缝制企业实践的步伐就一直在不断加速。 中国缝制企业走向海外的动机有很多，比如开拓海外市场、做大规模、获取先进技术和管理经验、摆脱国内低价竞争等等，但是这些动机背后是同一个推动力，那就是不断加剧的全球化竞争。 中国缝企清楚地认识到，即便是固守本国市场也显然是行不通的。相比跨国公司的全球市场大规模运作，中国企业若局限在中国市场，就无法享受到规模效益，在竞争上就处于劣势，使企业变得规模不大。规模不大的结果，是企业无法获得足够利润支持研发，而缝制机械产业是特别需要大量的研发投入。 调查中，我们欣喜地发现我国众多缝制企业制定了“海外”战略，飞跃、宝石也已在多个海外市场厮杀很长时间，但是人们并不认为他们在某些不发达国家做了几单生意就已经可被称为跨国企业。飞跃、宝石，他们的全球梦想也绝不仅仅如此，进入欧洲等发达国家市场是他们海外战略的“地标”。不仅在缝制设备领域，即使对其他领域的厂商来说也不是一件容易的事，用什么样的手段才能达成这一目标? 两大因素制约企业走向海外 中国企业走向海外市场时面临很多风险，如企业在海外投资所面临的法律、政治和财务风险。在这些风险之上，中国缝企还面临两大障碍，即企业战略缺失以及中国国家整体在世界上缺乏清晰的正面的定位。 障碍一：战略缺失 中国企业普遍对战略存在错误认识，战略上的缺失使得中国企业即使通过并购等方式走出去，也难以有效应对全球化竞争。大多数中国企业未能意识到竞争环境的根本改变——竞争的战场已经转移到了顾客心智中，未能意识到竞争单位也因此发生了改变——品牌成了竞争的基本单位，结果陷入了缺乏正确的竞争战略指引的公司战略误区。 竞争的不断加剧，使得竞争战场从市场转移到了顾客心智。过去一个行业只有少数几个同业者，而如今每个行业都充斥着数量众多的竞争对手，随着全球市场一体化，竞争数量正在不断增加。在竞争如此众多而顾客心智接受数量如此之少的情况下，品牌只有进入顾客心智，争得顾客心智资源，才能确保竞争优势。 竞争在顾客心智中展开，顾客心智中储存和记忆的单位是品牌，所以品牌成了竞争的基本单位。企业战略的重点，是在顾客心智中打造强势品牌。打造品牌的秘诀是，品牌若聚焦在一类产品上，就会在顾客心智中享有专家优势，会被认为产品质量更好。相反，要是品牌跨越多个产品品类，就容易引起顾客认知的混乱，并且被认为不如那些聚焦在单个产品上的专业品牌，进而被顾客抛弃。同时，如果品牌涵盖多类产品，就很容易受到企业内多个事业单位往不同方向的操纵，导致品牌走向分裂。 竞争环境的改变，迫使企业在制定战略时，必须先制定竞争战略，并以此引领公司战略。多元化企业有两个层面的战略：事业单位战略和公司战略。事业单位战略也就是竞争战略，考虑的是企业如何在某个行业中创造竞争优势，主要是指在顾客心智中确立一个差异化的定位，并围绕这一定位设计出事业单位一系列的运营活动，形成一个环环相扣的战略，以确保竞争优势的可持续与不可复制。公司战略则关心两个不同的问题，包括企业应该进入哪个行业竞争，以及公司如何管理旗下的事业单位，其目的在于使各个事业单位互相协同，以产生高于单个事业单位相加的综效。 正是由于缺乏竞争战略，中国企业大量陷入了低价的边缘化生存状态，导致中国企业大面积丧失竞争力。战略问题不解决就走出去，中国企业的成功希望渺茫。有趣的是，战略问题往往会从其他方面的问题体现出来，以至于企业察觉不到是战略出了问题。比如，企业往往把购并失败的原因归结为整合不利以及不同的企业文化之间的冲突。实质上，整合不利和文化冲突都是缺乏竞争战略的症状而已，缺乏竞争战略必然导致业务受挫，员工因没有成就感而产生反抗情绪，最终演变成文化冲突、人才流失等整合上的困难。 障碍二：国家认知中国企业走出去的第二大障碍，是中国国家整体在世界人民心中缺乏积极的清晰认知。世界要认识和接受中国企业，首先要认识中国这个国家，这就需要中国在世界人民心中建立正面的认知。然而，中国目前具有多个负面认知，“政府控制企业”、“高污染”、“低工资剥削劳动力”。正是这些负面认知，使得中国企业的海外收购障碍重重，甚至遭遇政治阻力。 两大战略助企业走出去 战略一：单点突破 在全球一体化竞争环境下，中国企业可以通过两大战略途径走出去。第一个就是聚焦在一类产品上，进行单点突破。单点突破将为中国企业构筑两方面的优势，其一是当品牌聚焦在一类产品上时，会在顾客心智中赢得专家优势，成为胜过多元化品牌的优先选择；其二是中国企业可以集中资源，以局部的绝对优势胜出国际领先企业。 在实施这种局部发力、单项突破的战略时，最重要的是要打掉大而全的幻想，不能迷恋领先国家的多元化集团模式。只要有了聚焦，中国企业就能集中有限的资源搞技术研发，弥补技术上的劣势也就指日可待。甚至乘多元化国际企业甩包袱之际，可以进行并购，获得全球领先的技术，即刻强化自己的业务。 战略二：利用国家心智资源 中国企业走出去的第二条出路，是发扬和输出国家传统。每个国家在不同领域被认为有专长，专业上称为国家心智资源优势，这种认知优势是国家打造世界级品牌的巨大支持和动力。美国电脑及飞机行业品牌，日本汽车及电子产品品牌，德国高级汽车晶牌，意大利服装品牌，瑞土手表品牌，这些国家之所以在这些领域打造出众多世界级品牌，就是源自国家心智资源的动力。只有先在中国国内打造出强势领导品牌后，才能依托国家心智资源走向世界。 政府在中国企业走出去这个问题上，显得有些角色错位。政府的优惠政策，尽管是对中国企业的真心支持，却让尝试走出去的企业背上了“中国政府行为”的认知包袱，反而不利于企业走出去。因此，政府应当取消中国企业走出去的各项政策限制，而无需给予财政上的优惠支持，尽可能划清和企业的界线。政府应当继续深化股权改革，降低国家在国有企业中的股份，让企业获得完全的管理权和自由企业的身份。 同时，政府要承担起一个重任，那就是为中国重新定位，让中国在世界人民心中占据一个最佳字眼，并且围绕新定位整合各类传播活动，从而让世界更好地认识中国，更好地接纳中国企业。（来源：服装时报）