[p] 销售是为企业创造价值的重要环节

销售是为企业创造价值的重要环节，但是，仅通过这一个环节实现盈利，对于企业来讲已经越来越难。特别是随着行业的持续发展，工程机械保有量趋于稳定，各类产品每年的更新数量非常有限，新机销售已难以撑起企业销售额的大半江山。

这时，如何延升产品的价值构成将成为企业关注的核心。这也正是当下企业间积极开展服务战的关键因素所在。二手机、再制造这类通过延长机器寿命实现机器更大价值的做法也将愈加受到客户的青睐。至于谁能够在未来市场赢得先机，就要看谁能够先行业而动，率先起跑。

服务语境下的配套件销售

当一个企业的某一种产品的市场保有量达到一定份额的时候，配套件销售对企业销售额的贡献就变得尤为重要。

新世纪的10年是工程机械行业高速发展的10年。这10年，工程机械营销方面一个非常大的变化就是从价格战过渡到了服务战。用户购买新机时，在乎的不仅仅是产品的品质和性价比，更多考虑的是企业的售后服务能力——耽误一天，用户的损失更大。

特别是在新疆、青海、西藏、内蒙等地域辽阔的省份，服务半径很难被缩小到与中、东部一致。这时，服务在销售中所做的贡献就更大。区域市场的配套件储备显得尤为重要。

三包服务期内的配套件更换所使用的配套件数量非常有限。过了三包期后，机器的保养频率将会逐步提高，配套件需要更换的频率也将有所提升。这时，配套件就进入了销售环节。

由于主机产品的品牌效应，用户很少选择购买其它品牌的通用部件，而习惯于由主机品牌的企业进行配套件提供。这使得市场上配套件销售的基本格局与主机销售格局无异。这个情况仅在个别配套件方面有所不同：一是发动机等，这类产品多数是由该部件的生产厂家进行服务提供；二是部分消耗量较大的耗材，这类配套件通用性非常强，经销网点众多，经过主机生产企业提供的配套件渠道进行购买也许会提高成本，用户不如寻求直接货源。

柳工总裁曾光安曾说过，单一主机企业无法养活一个配套件企业。笔者认为，这个观点应限定在某一企业或某一产品的保有量的基础上。目前，中国企业各类产品的保有量仍相对较小，不足以满足单一品牌的配套件产品供应单一主机企业或单一产品。但鉴于目前行业呈现出两个显著变化———扩大产能和兼并重组，这种趋势不可否认。

二手时代从未衰败

谈及二手设备，最具代表性的产品非挖掘机莫属。近年来，对进口二手挖掘机的限制越来越严格，但这似乎并未阻挡住二手挖掘机的入境步伐。目前，这些产品的年入境量仍在2万台以上，在市场总销量中的占比可见一斑。

由二手挖掘机反衬出的整个二手工程机械市场的设备成交额所显示出的增长势头也不容小觑。去年，整个二手工程机械市场的设备成交额超过1000亿元，连续三年增长幅度超过25%。

在各地纷纷兴建工程机械市场的同时，二手工程机械市场也在悄然兴起。但是，这两个市场却呈现出不同的面貌。由于各品牌的代理商开拓市场和搜集渠道的能力非常强，用户往往会选择直接与代理商打交道，而非到新品市场上去选取产品。但是二手工程机械市场的氛围就有所不同，而且有的经销商也会通过二手市场来回收自己的旧产品。

目前，工程机械行业的用户划分并未达到一个稳定的状态，特别是中小规模的用户占据了相当比例，由于市场的蓬勃发展导致市场尚未迎来洗牌阶段。因此，仍有相当数量的个体用户进入这个领域。在这些用户的发展初期，受制于资金困扰，二手设备是其最好的选择。

虽然说进口二手机器数量将得到遏制，但是国产品牌在国内的“内循环”也正不温不火地进行着。特别是在一些国产品牌的机器数量占据优势的行业，比如汽车起重机，部分用户将自己淘汰下来的产品低价卖给别的用户的事情已经非常多见。

此外，有一些新机用户由于无力偿还贷款，导致机器的所有权问题发生争执。这时，有一些二手机经销者会主动找上门来，提出购买这些产品。然后这些产品便被以二手机的名义流通出去，这也促使二手机市场的进一步扩大。

再制造带来新增长点

延长产品的生命周期，再制造为企业带来的不仅仅是经济方面的利益。

在节能减排旗帜的号召下，作为工程机械产品的特殊属性，人们将目光投向了能源方式，以及产品生产过程的节能减排，但是还有一个非常重要的方面却往往被忽略，那就是工程机械产品自身的价值如何充分发掘。

之所以提出这个问题，其根本在于工程机械产品对钢材、橡胶等原材料的依赖性非常巨大。减少对资源的占用率也是刻不容缓的课题。再制造正是通过延长资源的使用寿命来达到节能减排目的的途径之一。

随着再制造概念进入中国，国内多家主机制造企业已经开始陆续展开再制造业务。特别是代理商再制造业务的展开，使工程机械再制造产品有望寻求一个良性突破。往下要做的就是力争改变市场对再制造产品的接受程度，特别是如何转变一些大用户的观念正是市场突破的最大难点。

无论对于主机制造企业，还是代理商来讲，再制造所带来的经济效益要远大于大修。首先，再制造的成本相对较为容易控制，而大修受制于原有机器残值的因素较大；其次，再制造在一些需要量较大的配套件方面可以形成批量生产，而大修则不可能，这也是能否降低成本的重要因素。

当然，再制造业务能否顺利开展，也要受制于同类产品的市场保有量。如果市场保有量相对较低，无法形成批量生产再制造产品，则成本也无法得到控制。另外，再制造业务的开展拉动最大的仍是配套件企业，特别是较易磨损的配套件产品供应商，主机厂在其中能够得到的利益相对有限，这两个原因解释了为什么目前国内上马再制造项目的企业并不多。

移动版：工程机械再寻“二手时代”新增长市场

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