商业零售规模向上品类向下的

商业零售：规模向上 品类向下 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

国内电商用 年走完了美国11年的历程，未来2年有望超过美国08年国内电子商务市场交易规模为1281亿，2011年的规模为77 6亿， 年扩大了7倍。美国从00年开始到11年的市场规模增长7倍；11年国内的电子商务规模是美国的6 . %，但年均增速是美国的6倍，推算2年内国内市场总量将超过美国。

鲁能来了 亚马逊销售额超过100亿用了 年，淘宝1年半，而京东7年从1996年开始，亚马逊销售规模从9900万到100亿用了 年（1999年，10 亿）， 年间的复合增速为 70%。而淘宝从2004年开始达到100亿用了不到2年，而京东商城则用了7年。中国的易购、京东从商品品类、运营时间上对比，目前相当于亚马逊的2001～2002年。亚马逊运营8年在200 年首度后实现盈利；但由于国内的电商商品的重合度远高于美国，预计中国电子商务高速发展的另一面是，毛利率远低于实体渠道，也远低于美国，实现盈利的时间要更长。

亚马逊的费用构成：订单实现费用占比最高亚马逊的各项费用中，各项费用中，占比最高的是订单实现费用（fulfillment），2004~2011年平均占销售收入比重为8~9%；其次是研发及内容维护费用，2004~2011年占收入比重在5.0~5.5%之间；而市场营销费用（MarketingandSales）占比则在2.5~ .5%之间。

电商领域的长尾理论：商品品类决定行业结构在电子商务领域，前2%的商品贡献的盈利比例大概在1/ 左右，另外8%的商品贡献盈利1/ 。美国电商公司中，除亚马逊外，其他B2C电商发展相对均衡，平均市场份额在0.2%左右，且按商品品类平均分布于细分子行业；而国内主要电商站的市场份额差距较小，且各电商之间的品类重合度较高。

电商行业合理的结构：综合类电商与专业类电商形成“一对多”我们认为规模等量的情况下，两个国家的市场结构应该趋于一致。但目前中国市场（B2C）结构和美国趋于两个极端，以亚马逊为代表的美国电商已形成良性盈利模式，未来国内电商演变的方向应该有两个：1）综合类电商站胜出家并占据较大市场份额；2）其它电商站纷纷在细分品类领域找到适合的盈利模式，并保持较低的市场份额。两者保持适度均衡，呈现“一或二对多”结构。总体上看，我们认为电商行业未来 ~5年在总量上继续向上突破，结构上“长尾”类商品支撑的专业品类电商将与综合类电商分庭抗礼，即所谓“规模向上，品类向下”。