行业商业零售新零售继续强化荐7股

商业零售：新零售继续强化 荐7股 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

核心观点：

“双十一”交易额增速放缓至2 .76%，互联马太效应强化今年双十一购物盛典基本落下帷幕，依据星图数据，全GMV达 14 .2亿元，同比提升2 .76%；其中移动端占比为9 .6%，较去年继续提升 .6pp；包裹数这既有季节性因素达1 .4亿个，比去年同期减少0.4亿个，测算件单价从184元上升至2 5元。平台端：阿里系依然强势，新生平台崛起。天猫双十一全天GMV达21 5亿元，同比增长26.9 %，并以67.9%（+1.7pp）的市占率遥遥领先，龙头地位稳固；京东、苏宁、亚马逊、唯品会市占率依次为17. %（-4.1pp）、4.7%（+0.4pp）、2. %（+0.4pp）、2%（-1.4pp）；电商黑马拼多多以 %份额居于第四。品牌端：品牌化进程加速，流量向头部集中。今年共有18万个品牌（去年14万个）参与天猫双十一，全球品牌100强八成入驻；流量继续向头部集中，2 7个品牌销售额过亿（去年167个）。多数品类头部品牌格局稳固，化妆品消费升级趋势明显。

“新零售”继续强化：全渠道、全场景、社交化、内容化“双十一”是电商新趋势的缩影。过去十年，电商凭借但获救后更高的供应链效率和性价比对实体零售造成了巨大冲击。

但如今电商也面临线上流量红利消退、获客成本高企等问题，增速逐步放缓（ Q18天猫实物电商增速降到 0%）。

电商玩家在寻求新的增量市场，“双十一”有明显体现：（1）全品类、全渠道、全场景，线上流量充沛的“双十一”开始成为“新零售”的线下流量入口；（2）玩法更多样，营销社交化、内容化，界面内容化、定制化是电商大方向之一，各大平台纷纷通过增添头条、社区、直播等栏目加大内容化布局；“双十一”期间，拼团、好友助力、组团PK等玩法频现。

“双十一”增速符合电商放缓大趋势，继续看好电商产业链公司随着体量增大，“双十一”交易额增速放缓在所难免，但虹吸效应仍在释放，对“双十一”前后的消费挤占仍在扩大。我们预计全“双十一”当天交易额占11月社零总额将上升到8.5%左右。尽管增速放缓，但不可否认的是电商依然是国内消费市场最具成长性的细分领域，增速远高于线下实体零售。继续看好电商产业链公司，建议关注南极电商、苏宁易购。另外，在消费放缓、估值难以提升的环境下，关注行业内具有成长性、年业绩增长确定性强的品种：天虹股份、重庆百货、老凤祥、家家悦、永辉超市。

风险提示经济下滑，房价高企等因素导致终端需求疲软；资金、技术、人才等瓶颈导致全渠道整合协同低于预期；物流体验低于预期，退换货比例高；消费升级低于预期。